lettre-agri

produits laitiers • Interview «Swissness», une valeur reconnue Les produits et prestations «Swiss made» sont perçus de manière très positive par les consommateurs helvétiques, mais aussi à l'étranger. Les denrées

alimentaires, dont les produits laitiers, doivent tirer parti de cette notoriété en développant une

stratégie de mise en valeur du «swissness».

Près de 75% des consommateurs helvétiques privilégient les produits alimentaires suisses lors de leurs achats et sont même prêts à débourser un peu plus pour cette valeur «swissness». Contre toute attente, cette attitude ne dépend pas du revenu, elle résulte d'un choix de valeurs. La principale motivation citée est la volonté de soutenir l'économie, l'agriculture et les producteurs suisses.

Sophie Reviron, d'Agridea, et Conradin Bolliger, doctorant à l'ETH-Zurich, ont analysé ces comportements à la consommation grâce à une étude menée en magasin sur les achats de volaille, de pommes et de fraises.

«A prix égal, la préférence pour les produits suisses est massive»

 Et qu'en est-il des produits laitiers? Pour le moment, aucune enquête complète n'a été menée à ce sujet. «Pour les produits laitiers de ligne, nous devons envisager d'autres méthodes pour mesurer les consen- tements à payer du fait de l'absence de références sur le marché», explique Sophie Reviron. En effet, les magasins ne proposent pas de lait ni de beurre et peu de yogourts importés. Mais que se passera-t-il si le marché se libéralise comme pour les fromages? Interview avec Sophie Reviron afin d'évaluer les chances des produits laitiers suisses à se démarquer grâce à leur valeur «swissness».

Les vaches et le lait font tellement partie de l'identité suisse qu'on a de la peine à imaginer que les produits laitiers helvétiques pourraient un jour souffrir d'une réelle concurrence avec les produits laitiers importés. Ce risque existe-t-il vraiment?

Ce risque existe bien entendu. Notre étude a montré que 25% des consommateurs suisses sont axés sur les prix et ne se soucient pas de la provenance des produits. S'ils trouvent en magasin des produits laitiers moins chers que les produits suisses premier prix, ces «chasseurs de prix» réorienteront leurs achats. Toutefois, cette catégorie de consommateurs est un peu une cause perdue, il est inutile de vouloir les convaincre d'acheter des produits suisses. Mieux vaut concentrer ses efforts sur les trois quarts restants.

Et qu'en est-il des autres consommateurs?

Selon notre étude, à prix égal, la préférence des consommateurs pour les produits suisses est massive, elle concerne près de 90% des personnes interrogées. Probablement que pour les produits laitiers, nous aurions un résultat semblable. Les principales raisons invoquées sont la volonté de soutenir l'agriculture suisse et les familles paysannes productrices. Cependant, lorsque la différence de prix entre un produit étranger et un produit suisse augmente, certains consommateurs renoncent à acheter indigène. La perception d'une différence, quelle qu'elle soit, gustative, écologique, liée au bien- être animal, etc., entre le produit suisse et le produit importé, accroît fortement le consentement à payer.

Pour du lait, quels critères feront-ils la différence?

Pour des laits UHT, le goût ne sera sans doute pas pertinent. Les critères de différen-ciation pour le consommateur helvétique seront davantage liés aux modes de production, à l'affouragement, aux conditions de détention des animaux, car les Suisses sont sensibles sur ces points-là. Le lait reste un produit emblématique, c'est l'aliment qu'on donne aux enfants, il y a une demande de lait de qualité. Il faut également oser dire que si la production laitière suisse décline, les paysages ne seront plus les mêmes.

Le label Suisse Garantie a-t-il un fort impact d'achat surles consommateurs pour les produits laitiers?

Oui, en Suisse, ce logo visuel est un signal facile et utile pour le consommateur. Dès qu'il voit la croix suisse, il en déduit la provenance du produit. En général, le consommateur ne connaît pas les autres promesses du label. La croix suisse est aussi reconnue à l'étranger, ses attributs d'image sont très bons, on lui associe des valeurs telles la qualité, la fiabilité, la rigueur. A l'exportation, on est sur une promesse supplémentaire, de haute qualité, voire de luxe, il ne faut donc pas décevoir, au risque de pénaliser ensuite toute une filière. Il est donc important que les produits alimentaires exportés sous l'emblème de la croix suisse répondent à ces exigences. C'est le cas des fromages suisses AOC. Il faut éviter d'exporter des fromages industriels avec le label Suisse Garantie qui pourraient créer une confusion parmi des consommateurs peu avertis.

Quelle stratégie faut-il développer pour mieux mettreen valeur le «swissness»des produits laitiers?

Il faut faire une différence entre le marché intérieur et le marché extérieur. Pour l'ex-portation, je privilégierais les fromages traditionnels en particulier AOC et les produits à haute qualité. Pour le marché intérieur, je pense qu'il faut mettre la croix suisse sur tous les produits, y compris le lait de ligne. Pour résister à la concurrence des fromages importés, on peut aussi utiliser le label Suisse Garantie pour des fromages suisses industriels.

«La défense professionnelle doit s'appuyer sur cet énorme capital de soutien»

Quelles valeurs fortes lesacteurs du secteur laitierdoivent-ils associer au «swissness» pour que le consommateur privilégieles produits laitiers suisses?

Les valeurs «swissness» existent déjà, elles sont là et reconnues par une large majorité de consommateurs. Ceux-ci ont déjà une idée positive de l'agriculture suisse qu'ils estiment moins agressive pour l'environnement, plus règlementée et contrôlée que les agricultures européenne et américaine. Néanmoins, je crois qu'il faudrait encore plus communiquer sur les énormes efforts consentis par l'agriculture suisse pour s'adapter aux nouvelles exigences de la politique agricole. C'est une vraie révolution qui s'est opérée ces dix dernières années pour mettre en place une agriculture raisonnée, respectueuse de l'environnement et du bien-être animal. Il faudrait que davantage de consommateurs en soient conscients.

Associer la qualité «à base d'herbages» aux produits laitiers suisses peut-il renforcer l'impact «swissness»auprès des consommateurs?

C'est vrai qu'en Suisse la promesse d'herbage est globalement tenue. L'image d'une vache qui pâture n'est pas seulement marketing, elle correspond à un mode de production courant. En Suisse, plus des trois quarts des surfaces agricoles sont des herbages contre pas plus de 10% dans la plupart des pays européens. Pourtant, il faut être prudent avec ce type d'argument. Prouver le lien entre le fourrage et la qualité du produit fini n'est pas si simple, on entre dans des analyses chimiques. Au niveau marketing, il faudrait davantage associer la notion d'herbage aux paysages, aux vaches que l'on voit brouter dehors, ce qui est encore typiquement suisse, plutôt qu'aux vertus nutritionnelles du lait qui ne sont sans doute pas si différentes entre un lait suisse et un lait français.

Comment les producteursde lait peuvent-ils bénéficier du bonus «swissness»?

La première condition est que le lait suisse continue d'être acheté par les transformateurs. Si le consommateur veut du lait et des produits laiters suisses et qu'il est même prêt à payer plus, cette demande soutiendra l'offre. Il faut aussi que les distributeurs poursuivent leur stratégie de gammes de prix afin de toucher les différents groupes de consommateurs.

Le problème du producteur de lait qui livre à l'industrie, c'est qu'il ignore ce qu'on fait de son lait: est-il vendu pour un berlingot M-Budget, utilisé pour des yogourts bifidus, transformé en fromage? Il ne connaît donc pas la valeur ajoutée résultant de son lait. Le système est très opaque.

Finalement, la productionlaitière peut-elle tirer parti du «swissness»?

Il y a un vrai potentiel, je suis moi-même très surprise qu'il y ait autant de consommateurs prêts à acheter des produits suisses, même plus chers et qui savent pourquoi. La défense professionnelle agricole doit tirer parti de cet énorme capital de soutien, elle doit être très vigilante sur les créations de valeur en filière, suivre les marchés de la consommation et surveiller la demande. Les messages de la promotion peuvent renforcer les raisons d'acheter suisse.

Source : AGRIHEBDO Parution semaine 23, 2009 par karine etter